Gustavo Filgueiras – CEO do Grupo Emiliano apresenta a marca V3rso, um novo conceito tech boutique hotel

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Inovador por natureza, Gustavo Filgueiras propõe um novo modelo de tech hotel que quebra os paradigmas do setor hoteleiro no Brasil

Gustavo Filgueiras vem se destacando no mercado por sua visão de negócios que vai muito além dos modelos tradicionais da hotelaria no Brasil. Graduado em Arquitetura pelo Mackenzie, pós-graduado em Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas e com diversas especializações, incluindo o Executive Program for Growing Companies e o Managing Talent for Strategic Advantage Program, na Stanford University (Califórnia, EUA), o atual CEO do icônico Grupo Emiliano é o idealizador da nova marca v3rso. Este será o primeiro tech boutique hotel do Brasil, apresentando uma hospedagem inteligente e luxuosa, totalmente personalizada por meio de uma plataforma digital. Reconhecido por seu olhar inovador e compromisso com a excelência, Gustavo trabalha incessantemente para que o Grupo Emiliano mantenha seu lugar de pioneirismo e referência no setor. Nesta entrevista, ele compartilha insights sobre os novos projetos, destacando a importância da sofisticação e personalização, conceitos fundamentais do grupo. Confira:

The Winners – Como foi sua trajetória até chegar ao sucesso dos hotéis Emiliano e a criação do v3rso?

Gustavo Filgueiras – Foi uma jornada marcada por aprendizados e progresso. Ainda durante os anos na faculdade, dei meus primeiros passos na construtora da família em diferentes empreendimentos, até ingressar efetivamente no Emiliano. Ao longo desse percurso, passei a compreender que o setor hoteleiro transcende a mera construção civil. Percebi que a arquitetura de um hotel é um reflexo direto de sua funcionalidade e propósito. Comecei a desvendar os “porquês” da hotelaria, impulsionado pelo desenvolvimento de projetos. Embora não tenha estado diretamente envolvido com a inauguração do Emiliano, participei ativamente da fase de projeto e suas adaptações entre 1997 e a abertura oficial em 2001. Após esse período, assumi a liderança de outros empreendimentos pessoais por dois anos, retornando de maneira definitiva em 2005 e assumindo a gestão operacional a partir de 2008. Desde então, mantenho-me em constante atualização, explorando as inovações no setor e buscando sempre o melhor para nossos clientes, assim como aprimorando nossa equipe. Foi nesse incessante compromisso com a excelência que cheguei ao conceito do v3rso, percebendo as novas perspectivas de mercado que ele oferece.

TW – Seu trabalho com os hotéis Emiliano é referência de mercado e você é conhecido pelo perfil inovador, sempre agregando algo. O que o motivou para criar a marca v3rso? Quais são os diferenciais desse estilo de hospedagem?

GF – A concepção do v3rso se iniciou em 2011, como resposta a um período de alta demanda e aumento de custos na indústria hoteleira como um todo (2008 a 2012). Esse momento foi marcado por avanços significativos na tecnologia, como o lançamento do iPhone e o surgimento de novas plataformas. Era o momento propício para pensar em alternativas que se alinhassem ao novo cenário de mercado. O desafio era criar um hotel de luxo com uma conexão direta através de plataformas digitais. Naquela época, as tecnologias ainda não estavam suficientemente avançadas para estabelecer essa ligação entre o mundo físico e digital, o que levou a ideia do v3rso a ser deixada em espera. A partir do final de 2019, especialmente em 2020, observei que as tecnologias ao redor do mundo deram um salto significativo, e novas soluções como Uber e iFood estavam plenamente desenvolvidas e já faziam parte do dia a dia das pessoas. Isso serviu de inspiração e pensei: “é hora de retomar o v3rso”. Assim, começamos a desenvolver a ideia e a avançar no conceito, assinando os primeiros projetos em 2022. O que me motivou a criar a marca v3rso, em particular, foram as influências globais. O primeiro objetivo era criar um hotel de luxo conectado por uma plataforma digital, aproveitando ao máximo a inteligência, eficiência e a praticidade que essas plataformas oferecem. Uma das inspirações foi o setor de aviação e como lidam com questões de precificação; outra influência foram os bancos digitais, com a certificação e integração de identidades. Ainda tivemos como referência o processo de locação de carros para pensar uma nova logística de compra de horas e escolha da entrada/ saída de clientes no hotel, com uma política extremamente transparente de tarifas. Pensar em soluções para pessoas que precisam ficar apenas algumas horas, que não desejam comprar uma diária completa, com um sistema de tarifas extremamente transparente e regras muito claras, foi um diferencial de mercado. Além disso, a ênfase na personalização é um elemento central do conceito do projeto, o que também é uma característica marcante do Emiliano. A ideia de utilizar a tecnologia como facilitadora para entender as preferências e hábitos do cliente, mesmo sem um contato direto, faz parte essencial deste processo. Quando o cliente chega, estamos preparados para recebê-lo, não apenas com tecnologia que se adapta ao seu estilo de vida, aprendendo e evoluindo com base em seu comportamento, mas também na personalização de itens, juntamente com o atendimento de nossos “embaixadores”. Para um cliente que visita nossa rede pela primeira vez, é uma experiência única, que gera o desejo de retornar. A cada visita subsequente, a inteligência artificial aprende mais sobre ele, permitindo- -nos oferecer serviços personalizados com excelência. No entanto, o uso da tecnologia vai além do indivíduo; por meio dela, podemos minimizar o impacto no meio ambiente, criando hotéis menores que oferecem eficiência e utilizando tecnologia green cloud em seu desenvolvimento. A plataforma V3 alimenta a equipe e a estrutura de trabalho com inteligência, resultando em uma significativa economia de recursos, combinando o conceito de luxo com a praticidade da vida moderna. Portanto, podemos operar hotéis menores, que crescem em resposta à demanda local, com localizações extremamente estratégicas, em edifícios superpremium de uso misto. Outro diferencial chave do v3rso é a certificação digital da identidade do hóspede: a inteligência artificial proporciona mais autonomia ao cliente, desde o momento da compra até a confirmação de sua identidade. De forma simples e prática, o cliente chega, entra no hotel sem enfrentar filas ou realizar check-in, e sai no momento que lhe convém, apenas fechando a porta de seu quarto e pressionando um botão. O elemento de automação dentro dos apartamentos aprende sobre o comportamento de cada cliente, permitindo que ele ganhe tempo e conforto durante cada estada. Um outro exemplo do alto nível de personalização é o minibar, completamente adaptado ao perfil do cliente: a primeira montagem é feita de forma abrangente e, à medida que o cliente retorna à unidade, o serviço se aprimora de acordo com seu consumo e preferências.

TW – O nome v3rso por si já é um diferencial para o segmento de hotelaria. Como é inovador, certamente gera perguntas, e de onde veio a inspiração do nome v3rso?

GF – O nome v3rso remete ao que acontece nos bastidores, à expertise do Emiliano, com uma operação especializada e exata em que todos os serviços entregam excelência e facilidade. Costumamos dizer que a marca v3rso representa a evolução digital do grupo, com mentalidade digital, mas com o mesmo objetivo de fazer com que os clientes se sintam em suas próprias casas. Essa é nossa essência e propósito que agora aplicamos por meio da tecnologia. Outro aspecto interessante do v3rso é a escolha de substituir a letra “E” pelo número “3”, o que deriva da trilogia de hospedar, morar e trabalhar. Assim, os projetos se alinham com um novo público, principalmente os millennials, que valorizam a integração entre negócios e lazer, conceito conhecido como “bleisure” (termo que destaca a união de negócios e lazer). Ao avaliarmos o mercado, especialmente em âmbito internacional, e suas tendências, percebemos que muitas vezes as pessoas desejam conciliar a agenda de trabalho com a vida pessoal. É comum que optem por residir temporariamente em outra região enquanto trabalham remotamente, mas querem ter a comodidade de se sentir em casa. Nesse contexto, os edifícios proporcionam um equilíbrio entre a moradia e a hospedagem, oferecendo todos os recursos necessários para facilitar a rotina corrida de nossos hóspedes. Isso atende exatamente ao que esse público procura, sendo um diferencial significativo.

TW – Em um momento em que se discute a evolução da inteligência artificial, qual é o papel de uma marca de luxo no setor do turismo? Como é possível aderir às inovações tecnológicas sem perder o caráter humano do atendimento?

GF – Os recursos de inteligência artificial são, de fato, o futuro. Por meio deles, conseguimos não apenas ter muito mais acesso, mas também mais velocidade no processamento de dados e informações, o que nos proporciona maior precisão em novos negócios. No v3rso, aplicamos algumas ações possíveis com o uso dessa tecnologia, e uma delas está relacionada ao comportamento. Grande parte da excelência dos serviços hoteleiros está ligada à personalização. Assim, o desafio é como antecipar os anseios e desejos do cliente. Esse efeito surpresa, essa atenção aos pequenos detalhes, é um ponto forte do v3rso. A inteligência artificial nos ajuda a aprender sobre o cliente a partir de seus costumes no quarto e seus hábitos, mas também aprendendo por meio das referências de outros perfis similares a esse hóspede. O segundo ponto diz respeito às formas de interação com o nosso concierge, que estabelece uma relação do cliente com o prédio, esclarecendo dúvidas e atendendo a solicitações e promove uma conexão local com a curadoria das principais atividades da cidade. Além do concierge, teremos também os “embaixadores da marca”, como mencionei anteriormente, com um papel operacional, mas com uma abordagem diferenciada e acolhedora. São pessoas que têm muito mais tempo para dedicar aos clientes, e esse trabalho é importante no v3rso justamente devido ao seu processo autônomo. Os embaixadores estão no ambiente para dar suporte e humanizar esse caminho, unindo o melhor dos dois mundos.

TW – Qual é a diretriz de expansão do v3rso? Está prevista sua instalação em outros países?

GF – O fundamental para nós é ter prédios de alta qualidade, com localizações especiais e estruturas que abriguem os pilares do v3rso, que são a hospitalidade e a moradia, oferecendo todos os recursos de lazer e trabalho para os clientes. Trabalhamos em parceria com importantes incorporadoras nas principais cidades, realizando estudos detalhados sobre os mercados. Selecionamos os destinos nos quais desejamos estar presentes, levando em consideração fatores como adensamento do mercado de luxo, presença de infraestrutura, além do potencial econômico, entre outros. Atualmente, já estamos em negociações por todo o Brasil para explorar o potencial de desenvolvimento conjunto. Um ponto de destaque é a geração significativa de valor nos primeiros lançamentos do v3rso, que demonstraram um preço de venda do metro quadrado em torno de 30% acima do padrão de mercado nas regiões. Essa é uma frente importante para nós. Buscamos aprimorar a qualidade do produto a ser desenvolvido, garantindo que o prédio atenda plenamente às necessidades do projeto, alcançando o equilíbrio entre tamanho e uso. Além disso, a marca nasceu com uma identidade internacional. Enquanto o Emiliano está fortemente ligado à brasilidade e celebra o que o Brasil tem de melhor, o v3rso possui uma identidade própria, com nome, presença e estrutura mais global, devido à sua eficiência em relação aos custos, associados ao uso intensivo de tecnologia e a uma equipe mais enxuta em comparação a um hotel de luxo convencional. Acredito que essa eficiência seja essencial em países onde a mão de obra é mais dispendiosa. A partir disso, nosso foco inicial está na expansão pelo Brasil, mas acreditamos que em breve surjam oportunidades para levar a marca para outros países.

TW – Como você enxerga o setor hoteleiro nos próximos anos? Qual é a sua análise de mercado?

GF – Hoje, com uma nova concepção de estruturas imobiliárias, tudo indica que a construção civil está prestes a entrar em um ciclo positivo nos próximos anos. Observamos um contexto em que a queda dos juros já teve início e deve se intensificar em relação ao financiamento imobiliário, o que é benéfico para o setor. Além disso, vemos o reflexo da pandemia, que impulsionou o aumento das construções, e as entregas estão ocorrendo agora, embora haja poucos lançamentos em andamento. Ao conversar com os profissionais da hotelaria, percebemos que o v3rso está muito bem alinhado com a necessidade atual. Existe ainda uma estabilidade nos custos: apesar de alguns picos nos últimos anos, atualmente tudo está dentro de uma previsibilidade, dada a conjuntura de juros baixos e a escassez de lançamentos. Acredito que estamos no momento ideal para expandir a marca e consolidar essa nova identidade. O v3rso traz uma abordagem inovadora ao setor hoteleiro. Na hotelaria tradicional, especialmente em cidades menores, os hotéis dominantes costumam ser midscale, empreendimentos que não se destacam ou os antigos hotéis cinco estrelas, que já não agregam tanto valor por não terem nenhum diferencial. O v3rso surge com uma identidade diretamente ligada a um novo público, composto por pessoas que desejam viajar mais, mas que também querem se sentir em casa. Suas escolhas são reflexos de suas identidades e de seus trabalhos. Elas não gostam de perder tempo e se sentem frustradas quando isso acontece. Preferem criar suas próprias regras e têm dificuldade em lidar com situações muito burocráticas. Estamos aqui para atender a essa demanda.

TW – Segundo pesquisa recente do Sebrae “O setor hoteleiro precisa encontrar maneiras de reduzir custos sem sacrificar a qualidade e a segurança, além de encontrar maneiras de tornar seus serviços mais flexíveis, para que possam se adaptar rapidamente às mudanças nas necessidades dos clientes”. Pela sua experiência, essa é uma tarefa fácil? Qual é a sua opinião?

GF – Essa é uma excelente pergunta. No setor, que costuma ser bastante tradicional, não existe uma solução simples, pois depende de muitos elementos e estruturas antigas e complexas para garantir a entrega de qualidade. O que estamos introduzindo como diferencial, e que merece uma reflexão no mercado, é a criação de um prédio que combina eficiência interna com a sinergia de um residencial, mas com serviços integrados que proporcionam conforto e praticidade. Além disso, buscamos inovar, não apenas replicar o modelo tradicional, pois a necessidade de inovação é o motor que impulsiona a transformação na nossa sociedade. Acredito que a hotelaria sempre teve esse papel, mas é essencial manter um olhar atento às tendências do mercado. Na nossa abordagem, estamos desenvolvendo um produto com lógicas distintas e incorporando um sistema de inteligência, com a tecnologia da plataforma V3, que reflete a eficiência de serviço desejada pelo cliente. Isso proporciona mais autonomia, reduzindo a necessidade de depender inteiramente de gestores altamente qualificados para gerir a experiência hoteleira. Dessa forma, alcançamos uma maior eficiência ao coordenar, por meio da tecnologia, as operações. Essa eficiência é um elemento que a hotelaria tradicional, em sua maioria, terá dificuldade em alcançar sem realizar mudanças estruturais significativas.

TW – O que podemos esperar do v3rso para os próximos anos? E sobre o Emiliano, quais inovações estão por vir?

GF – O v3rso ganhará vida no final de 2024 com a inauguração da primeira unidade no bairro de Jardins, em São Paulo. O grande diferencial será a maneira como o cliente irá utilizar o espaço: a interação, a inteligência, a opção de compra por hora, a flexibilidade para modificar a reserva e a forma como o quarto irá interagir com o hóspede. Acredito que isso proporcionará uma experiência inovadora, e o cliente pode encontrar dificuldade em retornar ao padrão anterior. Atualmente, já temos cinco hotéis em fase de desenvolvimento. Portanto, a expectativa para os próximos anos é ampliar essa presença, levando o modelo aos clientes de diversas cidades, atendendo ao potencial do Brasil de maneira abrangente. Dado o tamanho compacto do hotel, ele tende a ter uma influência bastante regional. Embora existam cidades com maior potencial para múltiplas operações, a cultura da empresa é voltada para uma abordagem mais digital e dinâmica. Acredito que muito do aprendizado atual no desenvolvimento da marca será um processo contínuo. Diversas experiências que talvez ainda não tenham sido consideradas irão evoluir, mantendo a premissa do uso de inteligência artificial como um recurso fundamental na evolução da hotelaria. Já o Emiliano é um hotel cujo público-alvo é composto principalmente por pessoas com 40 anos ou mais, que demandam serviços mais estruturados e valorizam a presença física de uma equipe experiente. Isso caracteriza o perfil de um hotel de luxo, e certamente ele continuará a prosperar por muitos anos. No entanto, muitas das lições aprendidas com o v3rso serão incorporadas à estrutura do Emiliano. Atualmente, estamos concentrados no core business de abrir e inaugurar a operação do v3rso. Contudo, todo esse aprendizado, bem como as melhorias e eficiências, serão posteriormente implementados no Emiliano, sem comprometer a excelência na hospitalidade de um hotel de luxo. Isso incluirá um serviço predominantemente humano, mas com uma integração cada vez maior de tecnologia e inteligência artificial para apoiar a equipe e manter o alto padrão de atendimento. O crescimento do v3rso é exponencial e abrangente, sendo estabelecido em parceria com incorporadores locais. Por outro lado, o crescimento do Emiliano, por meio de projetos em desenvolvimento, é mais orgânico e personalizado, e, devido às características do produto, tende a ser mais focado em um número menor de cidades.