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Washington Olivetto – um dos mais premiados publicitários brasileiros fala com a The Winners sobre o momento que o Brasil e o mundo enfrentam neste início de 2021

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Washington Olivetto não é apenas um ícone da publicidade em todo o mundo, mas uma figura popular do Brasil. Um dos publicitários mais premiados de todos os tempos.  O reconhecimento público de seu trabalho inspirou duas canções, e seu nome também virou nome de pratos em restaurantes sofisticados. Há três anos se mudou para Londres com a família. Nas questões a seguir encontramos um pouco de seu ponto de vista em temas variados, mas onde a comunicação é o centro das relações entre empresas e pessoas.

The Winners – Um estudo da Kantar diz que as marcas que anunciam em momentos de crise crescem cinco vezes mais do que as outras. Como você vê este resultado e como este comportamento se reflete no planejamento de comunicação e marketing de empresas e agências?

Washington Olivetto – A marca que sai bem da crise é aquela que é oportuna e não oportunista, porque isso fica armazenado na cabeça do consumidor. O ser humano, por mais simples que seja, é sensível, e reconhece intuitivamente quem foi legal com ele, quem respeitou sua inteligência. As empresas vão perceber que ter responsabilidade social, além de mais digno, é o melhor negócio. Bom para a consciência e bom para o bolso.

TW – A discussão do momento é a necessidade de criar uma relação de empatia com o consumidor. Você concorda que esta deve ser a principal estratégia de empresas? E como isto se reflete na comunicação e nas campanhas publicitárias?

WO – Assim como as pessoas preferem conviver com as bem-humoradas, em vez de pessoas mal-humoradas, os consumidores preferem comprar de empresas bem-humoradas em vez de empresas mal-humoradas. Bom humor passa simpatia e autoconfiança, características típicas dos grandes vencedores. Mesmo num momento dramático como o que vivemos, o humor, quando pertinente, pode ser uma poderosa arma de vendas e construção de imagem.

TW – Você conduziu muitas campanhas publicitárias vencedoras para grandes marcas. O que estas campanhas têm em comum quando estamos falando de gestão de empresas, não apenas de marcas?

WO – Pertinência e uma grande ideia. Como em tudo na comunicação, seja de um produto, seja de uma causa, ou de uma empresa, a grande questão é a pertinência. Se for pertinente já começa bem. Mas além de pertinente tem que conter uma grande ideia, capaz de encantar, seduzir e emocionar. Grandes ideias mudam o mundo, e neste momento o mundo precisa ser mudado.

TW – Recentemente, em um artigo, você afirmou que a publicidade brasileira se perdeu e que isto impacta no resultado dos negócios e também na excelência de entrega aos clientes. O que você acredita que falta hoje? É possível reverter este processo? De que forma?

WO – As agências passaram um bom tempo fingindo que ia tudo bem com o negócio, quando a verdade já não era essa. Mascararam a situação real. Ironicamente, agora nos tempos das máscaras do coronavírus, a máscara das agências caiu. Para se recuperarem vão ter de se reinventar, se recriar, se refazer, baseadas nos valores reais da profissão. Conscientes de que, assim como não dá pra fazer uma equipe de futebol com jogadores de polo aquático, não dá para fazer uma agência de publicidade sem publicitários.

TW – O ano de 2020 foi considerado o do e-commerce brasileiro. Muitas marcas de sucesso tiveram de se reinventar, como foi o caso das Casas Bahia com mudança de logo. Qual sua avaliação sobre o tema e qual caminho você indica às empresas neste momento?

WO – Existe uma grande dúvida de como será o convívio com as lojas pós-pandemia. Será que você vai provar roupas como antes? Talvez não. Você poderá ver o catálogo, a cor, o desenho possivelmente em uma revista. As coisas vão se renovando. Quando surgiu a Lei Cidade Limpa em São Paulo, os outdoors desapareceram. Qual foi a mídia que se fortaleceu? O rádio, porque nos automóveis ele é um outdoor que andava. Neste momento, temos um monte de mídias e comportamentos sendo revisitados.

TW – O mundo está em rápida evolução, e os meios de comunicação também. Hoje, a discussão sobre o papel das redes sociais na divulgação de marca e produtos tem pontos de vistas variados e antagônicos. Com sua experiência mundial, como você avalia este momento? Quais as vantagens da tecnologia que devem ser incentivadas no processo de comunicação das empresas?

WO – Com a presença das redes sociais, as marcas que antes tinham uma relação de monólogo com seus consumidores agora têm uma relação de diálogo. As redes sociais têm méritos e deméritos. O mérito é a possiblidade da conversa, e o demérito é a covardia do anonimato. A maneira com que as pessoas consomem informação mudou, veículos novos surgiram, mas os já existentes não vão acabar. Obviamente, só sobreviverão os mais competentes. Nada é tão novo nem tão velho nos dias de hoje. Um bom exemplo disso: a mídia que mais cresceu em Londres no ano passado foi o rádio. Outra mídia que cresceu bastante foram as revistas impressas. A questão não está em ser antigo ou moderno; está em ser bom ou ruim, brilhante ou medíocre.

TW – Falamos sobre a questão da empatia entre marcas, produtos e clientes. Em um momento onde as atividades presenciais estão limitadas em razão da Covid-19, o que é considerado diferencial para uma empresa se manter neste momento? Quais caminhos você já sugeriu aos clientes?

WO – Analisando os dias de hoje: agora não é hora de vender, é hora de informar. Agora não é hora de persuadir, é hora de prestar serviço.  As empresas que fizerem isso sairão mais fortes desse momento.

TW – No Brasil, 99% de todas as empresas são as MPEs – micro e pequena empresas -, elas são responsáveis por cerca de 30% do PIB. No entanto, faltam estratégia e planejamento de comunicação para muitas delas, e a questão acaba não sendo prioridade. Como você vê este cenário?

WO – Uma boa opção para as micro e pequenas empresas que não possuem grandes valores para serem investidos em publicidade é o trabalho de assessoria de imprensa, que traz o relacionamento do assessor com o jornalista unido a uma boa estratégia alinhada aos objetivos da empresa e da marca. O custo de uma assessoria de imprensa é baixo se for comparado aos valores investidos com a publicidade.

TW – Você trabalhou com marcas mundiais e planejamentos globais. Como é possível adaptar estas políticas para desenvolver campanhas com maior sinergia local? É um processo simples? Pode falar um pouco sobre o tema?

WO – Nos últimos anos, ingenuamente, em alguns momentos, profissionais brasileiros se propuseram a copiar alguns modelos internacionais, quando o melhor patrimônio da propaganda brasileira é ser o mais brasileira possível. Aliás, de qualquer propaganda, a melhor maneira de ser totalmente internacional é ser absolutamente local. Sempre foi a característica do meu trabalho: foi premiado e conhecido no mundo por ser muito brasileiro.

TW – O mundo vive um momento econômico diferenciado como reflexo dos acontecimentos de 2020. Muitas empresas fecharam e outras se reinventaram. Para seguir em um momento inesperado, quais são os recursos de comunicação e marketing que podem ser aplicados no planejamento?

WO – Nesse momento da pandemia, algumas empresas de áreas bastante afetadas mostraram que se reinventar é plenamente possível. O restaurante Hide, aqui de Londres, frequentado por gente que gosta da alta gastronomia, criou um serviço onde o cliente que pede um delivery recebe junto instruções para alguém da família fazer o papel de maître ou de sommelier durante o jantar. Tem sido um grande sucesso.

TW – É impossível falar de um novo tempo sem considerar a discussão sobre o consumo consciente. Até que ponto a publicidade interfere, ajuda ou atrapalha este processo?

WO – Penso que consumir inconscientemente é maluquice. O consumo consciente é bom para o consumidor, para as empresas e para os publicitários. Temos que ter consciência de que consumo é bom, muito bom. Mas consumismo é bobagem, idiotice. Aos 18 anos, eu tinha o cabelo até o ombro, vestia jardineira sem camisa e calçava tamancos. Era um hippie, mas um hippie de boutique, porque já trabalhava em publicidade e ganhava um bom salário. Estava, portanto, totalmente dentro do sistema.

TW – Poderia citar algum case recente, mundial ou brasileiro, na publicidade que chamou sua atenção? Por quê?

WO – O melhor exemplo que eu vi foi na live da Lady Gaga, um evento único que uniu todos os anunciantes com mensagens de informação e não de venda. E dois anunciantes historicamente inimigos, a Coca-Cola e a Pepsi Cola, fizeram propagandas com mensagens extremamente parecidas para informar os consumidores.

TW – Quais marcas e empresas se destacaram no último ano? Quais foram seus diferenciais?

WO – As empresas que se saíram melhor foram aquelas que perceberam que é um momento muito mais de informar do que de vender, um momento para prestar serviço para o consumidor. O lançamento do novo Fiat 500, protagonizado pelo presidente mundial da Fiat, Olivier François, é um magnífico e oportuno trabalho para esses tempos.

TW – Quais lições o mercado publicitário pode tirar de tudo o que o mundo está passando?

WO – Acredito que, conseguindo se re-reinventar, a publicidade possa voltar a ter momentos de prosperidade criativa e negocial. Menores do que os vividos no seu auge mundial, entre 1980 e 2000, mas dignos de serem saudavelmente vividos. Espero que, quando a pandemia acabar, tenhamos um mundo menos poluído e poluente.  E uma publicidade menos poluída e poluente.

TW – Como explicaria o Brasil de hoje em uma linha?

WO – O país da doçura lamentavelmente se transformou no país do amargor, mas em breve voltará a ser o que sempre foi, porque o Brasil é muito maior do que qualquer circunstância, por pior que ela seja.

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