Tendências – O futuro do luxo

Publicidade

Por Claudia D’Arpizio e Gabrielle Zuccarelli

A 19ª edição do Bain Luxury Study, publicado pela Bain & Company para a Fondazione Altagamma, a associação comercial de fabricantes de bens de luxo italianos, analisou os desenvolvimentos recentes na indústria global de bens de luxo, bem como suas perspectivas futuras.

A indústria analisada aqui abrange produtos e experiências de luxo. É composto por nove segmentos, liderados por carros, hotelaria e bens pessoais, que juntos respondem por mais de 80% do total do mercado.

A indústria foi fortemente impactada pela crise da Covid-19 iniciada em 2020. O mercado de luxo geral – abrangendo produtos e experiências de luxo – encolheu de 20% a 22% nas taxas de câmbio atuais e agora é estimado em aproximadamente € 1 trilhão globalmente, de volta aos níveis de 2015.

As vendas de carros de luxo continuam dominando o mercado, mas caíram de 8% a 10%, para € 503 bilhões. A maioria das experiências de luxo (incluindo hospitalidade de luxo, cruzeiros e jantares finos) foi desproporcionalmente impactada (-56% nas taxas de câmbio atuais) e deve ser a última a se recuperar, dada sua dependência do fluxo de turistas.

Bens baseados na experiência (incluindo artes, carros de luxo, jatos e iates particulares, vinhos e destilados finos e comida gourmet) resistiram melhor, diminuindo apenas 10%. Eles devem se recuperar rapidamente do choque de 2020, dada a dinâmica positiva de consumo na maioria dos segmentos.

O mercado de bens de luxo pessoais – o “núcleo do núcleo” dos segmentos de luxo e o foco desta análise – contraiu pela primeira vez desde 2009, totalizando € 217 bilhões, uma queda de 23%. e atingindo. Essa é a maior variação negativa registrada desde que a Bain acompanha o setor. A incerteza pairará sobre o setor por alguns meses.

Apesar de uma forte desaceleração, os acessórios continuam sendo a maior categoria de bens pessoais de luxo. Sapatos e joias foram os segmentos de produtos que menos desaceleraram. Os sapatos foram amortecidos pela demanda de tênis, caindo apenas 12%, para € 19 bilhões, enquanto as joias tiveram uma demanda sustentada na Ásia e se beneficiaram das vendas online.

Já os relógios e vestuário diminuíram 30%. Para os relógios, a Covid-19 ampliou as mudanças no padrão de consumo secular. Em vestuário, a demanda por roupas formais estava em declínio acentuado e os players do setor passaram a enfrentar competição crescente de marcas diretas ao consumidor experientes em mídia social.

Em todas as categorias de produtos, os itens de preço inicial ganharam relevância, atingindo mais de 50% dos volumes vendidos em 2020. Na busca pela relevância do preço, as regras do jogo estão mudando rapidamente o luxo acessível como o conhecíamos, devido à crescente concorrência de marcas novas e insurgentes com propósito relevante e modelos de negócios inovadores.

O setor de luxo no mundo

A China Continental foi a única região global a terminar o ano com uma nota positiva, crescendo 45%, atingindo € 44 bilhões. O consumo local disparou em todos os canais, categorias, gerações e faixas de preço.

A Europa sofreu o impacto do colapso do turismo global. O consumo no continente caiu 36%, para € 57 bilhões. As Américas sofreram menos impacto – o mercado caiu 27%para € 62 bilhões. Nos Estados Unidos, as lojas de departamentos enfrentam um futuro incerto e o mapa do consumo de luxo foi redesenhado para se afastar dos centros das cidades.

As mudanças regionais marcam uma aceleração de um reequilíbrio de onde as compras de luxo são feitas à medida que os turistas passam a comprar em seus mercados domésticos. A participação das compras feitas localmente atingiu entre 80% e 85% neste ano, e nos próximos anos esperamos que represente entre 65% e 70% à medida que as compras domésticas voltem a ter relevância, especialmente na China e na região asiática em geral.

Aceleração online

As mudanças trazidas pela Covid-19 aumentaram a presença do online em todos os aspectos da vida. No mercado de luxo, as vendas online totalizaram € 49 bilhões em 2020, ante € 33 bilhões em 2019. A parcela das compras feitas online quase dobrou, passando de 12% em 2019 para 23% em 2020.

Esse aumento drástico ocorre como uma construção contínua. Não esperamos nenhum crescimento no número de lojas operadas diretamente pelas marcas em 2020, e uma possível queda na pegada de lojas em 2021. As marcas precisarão ajustar suas redes ao novo mapa de compras de luxo, evoluir o papel da loja e sua ergonomia e maximizar a experiência do cliente. A onda de transformação não deixará a distribuição no atacado intocada: a contração do perímetro, o desempenho polarizado e a entrada de novos players farão com que as marcas de luxo aumentem seu controle sobre o canal. Enquanto isso, o mercado de segunda mão para bens de luxo cresceu 9%, para € 28 bilhões.

As marcas de luxo enfrentaram um ano de mudanças tremendas, mas a indústria deve sair da crise com mais propósito e dinamismo do que antes. Até 2030, o setor deve se transformar drasticamente.

Não falaremos mais da indústria de luxo, mas do mercado de “excelência cultural e criativa insurgente”. Nesse espaço novo e ampliado, as marcas vencedoras serão aquelas que se baseiam em sua excelência existente, enquanto reimaginam o futuro com uma mentalidade insurgente. As empresas de luxo precisarão pensar com ousadia para reescrever as regras do jogo, transformando suas operações e redefinindo seu propósito para atender às novas demandas dos clientes e manter sua relevância, especialmente para as gerações mais jovens, que devem impulsionar 180% do crescimento do mercado de 2019 a 2025.