Marcelo Zimet, CEO da L’Oréal Brasil: estratégias certeiras alavancam negócio no país

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Resultados positivos da gigante global de beleza são combinação de investimento bilionário em pesquisa, novos produtos, ESG e forte presença no digital, diz o CEO Marcelo Zimet, o primeiro brasileiro a assumir o cargo da marca francesa no país. Ele ainda divide a rotina com a paixão pelo Triathlon

Marcelo Zimet é o primeiro brasileiro a ocupar a vaga de CEO do Grupo L’Oréal Brasil. Ele assumiu em 2021 e de lá para cá precisou lidar com problemas como a pandemia da covid-19, as transformações das vendas para o on-line, cada vez mais forte no varejo, além da necessidade de fazer crescer o portfólio de produtos, que no Brasil tem singularidades por ser um país com grande diversidade de peles e cabelos. Há importantes ajustes na área de ESG também nos últimos anos. Ele detalha como a L’Oréal, a maior empresa de beleza do mundo, passou a ser referência em capital humano e em questões ambientais. Zimet ingressou na L’Oréal em 2012 como gerente geral de Business & Customer Development da L’ Oréal Grande Público. Depois foi convidado a assumir a presidência da companhia na Argentina, onde liderou a operação por 5 anos. Voltou ao Brasil no final de 2019 para assumir a direção geral da L’Oréal Grande Público, onde fui responsável pela forte transformação do negócio, aceleração do crescimento e ganho de participação de mercado em meio à pandemia. Antes de ingressar no Grupo L’Oréal, trabalhou por 12 anos na Colgate-Palmolive, onde atuou como presidente de países como Equador e República Tcheca & Eslováquia. Não tem receita pronta de bolo para o sucesso, mas Zimet tem a resposta certeira para que se possa compreender os motivos do sucesso da marca. A receita da gigante global do setor da beleza inclui investimentos de 1 bilhão de euros por ano em pesquisa (o Brasil é hoje um dos 7 hubs globais). Além disso, ele destaca portfólio como diferencial. Outro ponto é que o ESG é levado a sério. No campo das pessoas, a unidade no país é a primeira empresa da América Latina e a terceira no mundo a receber o selo Lead Edge pela equidade de gênero, por exemplo. Zimet falou com a Economy&Law sobre carreira, o desempenho da L’Oréal, ESG e respondeu sobre como se desdobra entre a rotina que um cargo deste tamanho impõe com a paixão pelo triatlo. Confira a entrevista.

The Winners Economy&Law – Qual foi a maior transformação do setor de beleza nos últimos 10 anos?

Marcelo Zimet – Por conta dos anos de crise e constantes mudanças que vivemos, costumamos dizer que nossos consumidores evoluíram mais nos últimos 3 anos do que nos 30 anos anteriores. E esses anos marcaram o início de uma nova era, principalmente para o mercado de beleza e para o Grupo L’Oréal. Uma era cada vez mais multipolar, impulsionada pela inteligência artificial e tecnologia, e com as expectativas do consumidor mais altas em termos de sustentabilidade, propósito e diversidade.

TWE&L – Qual é o segredo para manter uma vantagem competitiva?

MZ – Para responder essa pergunta, posso te explicar os motivos pelos quais o Grupo L’Oréal vem crescendo no Brasil acima do mercado. Em primeiro lugar, um portfólio de marcas absolutamente aspiracionais, que nos permitem oferecer o melhor em beleza para cada consumidor nesse país. Em seguida, o nosso modelo único de negócio, em que atuamos em diferentes canais e categorias, fazendo apenas beleza, o que nos permite nos adaptar as volatilidades do mercado para algumas categorias. Em terceiro, nossa liderança em inovação, que nos permite satisfazer o apetite do consumidor por beleza com o lançamento de produtos e serviços de ponta. Investimos mais de 1 bilhão de euros em Pesquisa & Inovação globalmente/ ano, lançando tecnologias inovadoras e registramos 561 patentes por ano (globalmente) para estabelecer as bases para o sucesso futuro.

TWE&L – Qual é o tamanho da L’Oréal no Brasil?

MZ – O Brasil tem um mercado de beleza único e dinâmico, sendo o 4º maior do mundo. Em 2022, cresceu +13%, acima do mercado mundial (H&B Report FY22). O Grupo L’Oréal no Brasil segue acelerado. Após crescimento de cerca de 15% em 2022 vs 2021, duplo dígito pelo terceiro ano consecutivo, a empresa seguiu crescendo no terceiro trimestre de 2023 (duplo dígito e acima do mercado). Em e-commerce, o Grupo no Brasil é o primeiro player do setor de beleza, mas ainda com grande potencial de crescimento, já que no comércio eletrônico o país é o 13º do mundo.

TWE&L – Em recente entrevista ao jornal O Estado de S. Paulo, o senhor disse que “o Brasil é um grande laboratório para a L’Oréal. Por quê?

MZ – O Brasil é um país diverso e riquíssimo culturalmente. Por isso temos um dos 7 hubs mundiais de Pesquisa & Inovação aqui. Usamos de forma criativa e sustentável os ingredientes da vasta biodiversidade brasileira, para entregar os melhores e mais seguros produtos ao nosso consumidor, com menor impacto ambiental. O Brasil é também um país riquíssimo em diversidade humana: diversidade de peles, onde temos 55 tons de pele, dos 66 mapeados no mundo. E diversidade de cabelos, onde temos todos os oito níveis de curvatura de cabelo, do mais liso ao mais cacheado. Lançamos, esse ano, Cachos Longos dos Sonhos, da linha de Elsève, que não deixa amassar os cachos ao deitar a cabeça no travesseiro. Esse insight veio a partir de conversas com o consumidor brasileiro. O produto foi desenvolvido aqui, no laboratório do Rio de Janeiro, e agora vai ser expandido para outros mercados como Estados Unidos, África entre outros. Recentemente, anunciamos projeto que amplia o número de protetores solar com cor de 45 para 56 produtos em 2023. Também mudamos a nomenclatura de todo o nosso portfólio do Grupo no Brasil para uma escala numérica que vai do 1.0 ao 6.0. Esse foi um projeto pioneiro do Brasil. Um verdadeiro laboratório a céu aberto, e fonte de inspiração diária.

TWE&L – Quantos colaboradores a empresa tem hoje no país?

MZ – Hoje temos mais de 3 mil colaboradores no Brasil.

TWE&L – A L’Oréal vem crescendo nos últimos anos? E qual é a previsão para 2023 e 2024? O ambiente de negócios é bom no Brasil?

MZ – Sabemos que a beleza é uma necessidade humana essencial e tem um longo histórico de crescimento ininterrupto, mesmo em tempos de recessão. Mantemos otimismo de que essa tendência positiva continuará, impulsionada pelo aumento do poder de consumo dos brasileiros e pela crescente valorização dos nossos produtos, o que significa trazer o melhor da inovação para o consumidor brasileiro. Acredito que o mesmo mercado dinâmico que nos trouxe até aqui, nos permitirá a continuar crescendo em 2024.

TWE&L – Qual é o público da L’Oréal no país?

MZ – A nossa estratégia enquanto empresa é de universalização. Isso significa captar, compreender e respeitar as diferenças de desejos e necessidades dos consumidores brasileiros. Hoje a L’Oréal possui quatro divisões de negócio, que abraçam diferentes perfis de consumidor e canais. Elas são: L’Oréal Grande Público, L’Oréal Beleza Dermatológica, L’Oréal Luxo e L’Oréal Produtos Profissionais. Juntas, nossas divisões contam com mais de 20 marcas no Brasil.

TWE&L – O que é fabricado aqui e o que vem de fora?

MZ – Temos uma fábrica no estado de São Paulo que produz mais de 90% das unidades vendidas no Brasil, e mais de 80% dos nossos fornecedores são locais. Geralmente, as fábricas no mundo da beleza são muito especializadas em uma categoria. A nossa fábrica atende muito bem o consumo local, o que nos dá agilidade para tomar decisões de lançamento, por exemplo.

TWE&L – O senhor é o primeiro brasileiro a assumir a presidência da L’Oréal no Brasil. Que desafios foram impostos a você, além de números?

MZ – Ser o primeiro presidente brasileiro do Grupo no Brasil é motivo de grande orgulho e também um enorme desafio. E meu grande desafio, desde o primeiro dia, é fazer com que a nossa empresa represente o Brasil em sua mais infinita diversidade. Queremos construir uma Companhia que seja tão diversa quanto a nossa sociedade e para isso precisamos que a nossa população se sinta representada dentro e fora da cia. Trabalhamos com 5 causas de equidade de gênero: LGBTQIA+, étnico-racial e equidade racial, inclusão de Pessoas com Deficiência e 4 pilares: Pessoas, Inovações, Comunicação e Protagonismo Social. Como dizia o nosso fundador, Eugène Schueller, “uma empresa não é sobre paredes e máquinas, mas sobre pessoas, pessoas e pessoas!”. Assim, precisamos trazer pessoas diversas para juntos, pensarmos no futuro das nossas marcas e inovações. Essa é a minha grande missão por aqui.

TWE&L – Quando falamos em propósito, a L’Oréal está dentro dessa caixa? Ou seja, as ações desenvolvidas nas áreas de ESG caminham nesta direção?

MZ – Para a L’Oréal, a performance extra financeira não é “side effect”. Ela é tão valiosa quanto a performance financeira. Temos a crença de que devemos gerar lucro em consonância com o impacto positivo para o planeta para assim seguir com o nosso propósito de Criar a Beleza que Move o Mundo. É claro que essa filosofia tem nos rendido prêmios nacionais e internacionais. Somos a única cia do mundo a ser reconhecida com triplo “A” pela CDP (Climate Forests Water) por nossas conquistas na área de meio ambiente. Pela sexta vez também configuramos entre as 100 empresas mais diversas e inclusivas pelo Refinitiv. Aqui no Brasil, somos a primeira empresa da América Latina e terceira no mundo a receber o selo Lead Edge pela equidade de gênero. Localmente, também somos reconhecidos pela Iniciativa Empresarial pela Igualdade Racial e pelas Melhores Empresas para Pessoas LGBTQIAPN+ Trabalharem em 2023 pela HRC Foundation.

TWE&L – É possível dizer que a companhia é um grande exemplo em ESG, então.

MZ – O Grupo L’Oréal tem um compromisso de longa data a favor da preservação da biodiversidade do planeta e de uma sociedade mais diversa e inclusiva. Através do programa L’Oréal Para o Futuro, a Companhia busca contribuir com os grandes desafios do meio ambiente e da sociedade. Temos a missão de atuar para preservar a Biodiversidade. No Brasil, com o Fundo Global L’Oréal para a Regeneração da Natureza estamos contribuindo para regenerar florestas na Amazônia e recuperar solos em Minas Gerais. Em 2022, atingimos a neutralidade de carbono na operação de todas nossas unidades no Brasil. E, em novembro deste ano, lançamos o primeiro posto dedicado de Biometano do Grupo no mundo e da indústria na América Latina. Uma grande iniciativa para reduzir o impacto no meio ambiente e contribuir positivamente para a sociedade. Com o compromisso de construir uma sociedade mais Diversa & Inclusiva, desempenhamos em parcerias com fornecedores de diferentes regiões do país, criando cadeias de comércio justo para pequenos agricultores e adquirindo ingredientes mais naturais, como o babaçu e a carnaúba. Como empresa líder mundial em beleza, queremos contribuir para a beleza do planeta e liderar pela responsabilidade social e ambiental corporativas.

TWE&L – Como vocês praticam o ESG no âmbito das pessoas?

MZ – Acreditamos que tendo colaboradores que reflitam o nosso país, onde 56% da população se autodeclara negra, conseguimos pensar em produtos e comunicações mais inclusivos e assim criar projetos sociais que contribuam para os grandes desafios das mulheres em nossa sociedade. Hoje, cerca de 45% dos nossos colaboradores são pretos ou pardos e temos uma meta anual de 22% de contratação de lideranças negras aliadas ao MOVER Hoje estamos em 21%. Também temos um programa de mentoria direta e reversa da liderança com profissionais negros e programas que buscam desenvolver e acelerar a carreira de lideranças negras na Companhia: Afro Potências,que é interno e o Programa de Lideranças do MOVER, que é externo em que indicamos colaboradores para participar. Outro grande projeto são as Redes de Afinidade e Impacto: A AFroSou (Étnico-Racial), Potencialidades (PCDs), Prismas (LGBTQIAP+), Gaia (Gênero) e Gerações em que colaboradores se transformam em conselhos consultivos do negócio. Com 27% de pessoas negras em cargos de liderança na Companhia, o Grupo tem a missão de espalhar cada vez mais a diversidade nos seus times. Para materializar o objetivo de transformar organizações, a meta do MOVER é atingir 10 mil cargos de liderança ocupados por pessoas negras até 2030, de acordo com o Censo realizado em 2020. Em 2020, a L’Oréal assinou a carta de movimento Salário Digno com o Pacto Global da ONU, se comprometendo a influenciar parceiros e fornecedores. para que seus funcionários recebam um salário digno, cobrindo suas necessidades básicas e de seus dependentes, calculado de acordo com as melhores práticas. Aqui no Brasil, todos os colaboradores da L´Oréal também recebem salário digno.

TWE&L – Há um forte movimento no uso de produtos ecológicos. Em que step a L’Oréal se encontra agora nesse sentido?

MZ – O Brasil contém em seu território cerca de 20% da biodiversidade do planeta. É por isso que o Grupo L´Oréal no Brasil inova com ingredientes naturais ao mesmo tempo em que cuidamos do meio ambiente. Nossos produtos tiveram seu impacto social e ambiental reduzidos em 92% nos últimos anos (desde sua concepção até a venda ao consumidor). Temos programas de Comércio Justo com ingredientes da Biodiversidade como Babaçu e Carnaúba. O primeiro é um óleo fornecido pelas “Quebradeiras de Coco Babaçu”, mulheres guardiãs de uma importante palmeira do Nordeste do Brasil. O óleo é usado em produtos como o Kérastase Masque Therapist e o especialista da série LP Blondfier. A cera de carnaúba é fornecida por comunidades da região Nordeste, como Várzea Queimada, onde temos um projeto de empoderamento feminino e renda extra. A cera é usada em Garnier Uniforme Matte. Em relação à embalagem dos nossos produtos, desde 2007, o Grupo L’Oréal adotou uma abordagem de design ecológico, sendo uma delas a fim de reduzir a intensidade de material das embalagens, criando embalagens que gerem menor impacto ambiental, como o uso de refil. A meta global é de, até 2030, ter 100% do plástico utilizado nas nossas embalagens originadas de fonte reciclada ou de base biológica. A L’Oréal também se compromete com uma importante transformação de sua Pesquisa & Inovação através da adoção de uma abordagem de “Ciências Verdes”. Até 2030, 95% de seus ingredientes serão derivados de fontes vegetais renováveis, minerais abundantes ou processos circulares; e 100% das fórmulas respeitarão o meio aquático.

TWE&L – A companhia tem gerado mais receita na internet do que nos meios físicos de compra?

MZ – Globalmente e-commerce hoje já corresponde por mais de 28% das vendas da L´Oréal. Nossa ambição é chegar até 50% em 2025. O Grupo L´Oréal no Brasil é o 1º player do setor de beleza, no e-commerce, mas ainda com grande potencial de crescimento, já que aqui o Brasil é o 4º mercado mundial de beleza e o 13º em e-commerce. No terceiro trimestre desse ano, crescemos duplo dígito acima do mercado, com forte contribuição para o crescimento do grupo no país. Estamos explorando esse potencial com uma forte agenda com personalização e serviços digitais como conversational commerce, VTOs (virtual try on) e personalização. A nossa atuação é voltada para a conexão entre os nossos consumidores, clientes, serviços e marcas para que tenhamos soluções cada vez mais personalizadas e pautadas em sua jornada de compra.

TWE&L – É possível monetizar a partir de redes como Tik Tok? Como vocês têm trabalhado nesse segmento de mídia?

MZ – Além de trabalharmos com um modelo de negócios escalável e numa cultura pautada em dados, a forte conexão com os nossos consumidores nos permite inovar e levar a eles a experiência personalizada. O shoppertainment é um desses exemplos de experiência e está redefinindo a forma como as marcas se conectam com os clientes. Junto ao TikTok desenvolvemos uma estratégia completa de conteúdo, concentrando-se na hashtag #BeautyTok para explorar todo o funil de vendas. Como resultado, aumento de 43% no volume incremental de vendas dos quatro produtos incluídos na estratégia. Também trabalhamos com projetos próprios de Social Commerce como Meu Mundo Lancôme e Dermaclub nos quais influenciadores ou pessoas influentes podem indicar e vender os seus produtos favoritos aos consumidores com brindes e descontos exclusivos nas e-boutiques do Grupo.

TWE&L – Na área profissional, como vocês têm trabalhado junto dos salões? O universo de salões no Brasil é gigante. Vocês conseguem chegar nos pequenos também? É um foco?

MZ – A missão da L´Oréal Produtos Profissionais é criar a Beleza Profissional do Futuro. Esse é um setor com enorme poder de transformação, empreendedorismo e uma agenda forte de desenvolvimento sobre as temáticas de sustentabilidade e empregabilidade. Nos unimos à Associação Brasileira de Salões de Beleza, a fim de, ano após ano, fomentar projetos e iniciativas para o desenvolvimento dos salões e da profissão de cabeleireiro. Para atingir todo o Brasil, desenvolvemos uma estratégia personalizada de vendas e atendimentos aos empreendedores profissionais que é o L´Oréal Partner Shop: um sistema para os salões que substitui os pedidos físicos, tornando os digitais. Dessa maneira, conseguimos otimizar as vendas, contornar o desafio das barreiras físicas, oferecendo um atendimento 24 horas por dia.

TWE&L – Conte um pouco sobre a sua carreira até chegar na L’Oréal.

MZ – Sou o primeiro brasileiro no comando da empresa que está no país há 60 anos, assumindo o cargo de CEO da L’Oréal Brasil em abril de 2021. Tenho vasta experiência no setor de Cosméticos e Higiene & Beleza, em diferentes continentes, com grande foco em times diversos, desenvolvimento do negócio e inovação. Ingressei na L’Oréal em 2012 como Gerente Geral de Business & Customer Development da L’ Oréal Grande Público. Após 2 anos no cargo fui convidado a assumir a presidência da companhia na Argentina, onde liderei a operação por 5 anos. Voltei ao Brasil no final de 2019 para assumir a Direção Geral da L’Oréal Grande Público, onde fui responsável pela forte transformação do negócio, aceleração do crescimento e ganho de participação de mercado em meio a pandemia. Antes de ingressar no Grupo L’Oréal, trabalhei por 12 anos na Colgate-Palmolive, onde atuei como presidente de países como Equador e República Tcheca e Eslováquia.

TWE&L – Que tipo de líder o senhor é?

MZ – Eu busco ser uma inspiração através de um perfil mais próximo. Sou movido pelo propósito de transformações e realizações. Acredito que uma liderança precisa dar liberdade e autonomia com responsabilidade.

TWE&L – Como consegue fazer triathlon e ser CEO da maior indústria de beleza do mundo, no Brasil?

MZ – Eu acredito que há muitos aprendizados e experiências do esporte que podem ser implementados na minha rotina como CEO. Como praticante de triathlon tenho, sempre, o objetivo de estabelecer uma agenda de bem-estar e qualidade de vida na empresa. A concentração requerida para as provas de bike, nado e corrida são aplicadas da mesma forma no ambiente corporativo com planejamento, objetividade e pragmatismo, dando produtividade à rotina. O tempo dedicado ao esporte individual que é, aproximadamente, 3h por dia, também ajuda a solucionar problemas da vida profissional e até pessoal e me ajuda na criatividade. Eu entendo que bem-estar é o equilíbrio entre você, trabalho e família. Se algum deles não está bem, os outros vão ser impactados.

TWE&L – Uma frase inspiradora.

MZ – Tudo é possível.

TWE&L – Um livro que recomenda.

MZ – A Biografia de Ozzy Osbourne.

TWE&L – Dicas de carreira para quem está começando.

MZ – Viva tudo intensamente. Aproveite a jornada.