João Camargo: CNN quadruplica audiência em 1 ano

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Plano do chairman da emissora, João Camargo, de transformar CNN Brasil em uma multiplataforma, leva marca ao primeiro lugar entre os sites mais visitados do país; audiência total sai de 10 milhões de telespectadores na TV por assinatura e alcança 43 milhões de pessoas na soma de todas as plataformas que distribuem o jornalismo e o conteúdo da CNN Brasil

O empresário João Camargo chegou a CNN há praticamente um ano, em novembro de 2023, após um convite para ocupar o cargo de chairman. Virou sócio e, na cadeira mais importante de uma das marcas de jornalismo mais respeitadas do mundo, tinha desafios como fazer crescer a audiência. Sob a gestão de Camargo, a CNN alterou a rota e saiu para o mercado com uma nova abordagem. Passou a se posicionar como branding multiplataforma (redes sociais, plataformas digitais como o Youtube, parabólicas e parcerias, por exemplo, com Samsung – leia detalhadamente na entrevista). Esses movimentos envolveram uma série de mudanças e investimentos. O resultado é que a audiência quadruplicou, disse Camargo em entrevista à Economy&Law. “Um ano atrás, a CNN Brasil só olhava para a audiência da TV, 10 milhões de pessoas. Mas somos muito mais do que um canal linear. Somos muito mais do que podem aferir os institutos de pesquisa de audiência. Somos multitela, multiplataforma. E nesta nova perspectiva, alcançamos, hoje, 43 milhões de pessoas. E esse número cresce exponencialmente”, explica Camargo. De acordo a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), o último dado sobre acesso à TV a cabo no Brasil mostra que são 12,7 milhões de assinantes, ou seja, um público relativamente pequeno em relação ao potencial da TV aberta, por exemplo, e da própria internet. Segundo os últimos dados divulgados pela PNAD Contínua, do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), no ano passado, 95,5% dos domicílios tinham televisão em casa e 90% dos lares possuíam acesso à internet (estatística relativa ao ano de 2021). Essas estatísticas, de número de televisores nos lares e do acesso à internet, convergem com a estratégia da CNN Brasil, porque é um fato da atualidade que o público não está mais só em frente ao televisor, sim em todas as telas e fazendo uso de plataformas diversas para se informar e buscar entretenimento. A aposta da CNN Brasil não para por aí. Camargo fala em trazer a CNN Brasil para a TV aberta. A hipótese envolve disposição para investimentos, mas o tema é real nas mesas de discussão do time de Camargo, conforme ele revela nesta entrevista. Confira.

The Winners Economy&Law – O senhor, foi convidado para trabalhar como chairman da CNN Brasil, que é uma das principais marcas de jornalismo do mundo. Que desafios foram impostos a você quando recebeu essa proposta?

João Camargo – Fui convidado e me tornei sócio da emissora. O desafio é perpetuar a relevância da CNN Brasil. Essas três letrinhas são referência mundial em jornalismo, em hard news. Então, vamos continuar fazendo esse trabalho de relevância, apartidário, independente, sempre ouvindo os dois lados, dando mais espaço para os fatos e para as análises embasadas, e sendo pró-Brasil. É um jornalismo diário de hard news que a gente procura sempre falar também das qualidades do Brasil, das riquezas do país e não só trazer más notícias, gerando um clima ruim sobre o capitalismo, por exemplo, que é o que outras emissoras fazem.

TWE&L – Em novembro completa um ano da sua entrada na CNN. Que balanço é possível fazer desse período?

JC – O que posso dizer é que nos tornamos uma CNN mais eficiente no ecossistema digital. Hoje, nós somos quarto maior site de notícias do Brasil, atrás de UOL, G1 e Terra. Superamos veículos relevantes como Folha de S. Paulo, Estadão e Metrópoles. Quando assumi éramos o décimo terceiro. Agora, estamos no top 5. E somos um site e não uma plataforma [mais detalhes no decorrer da entrevista]. No que tange ao broadcast, a TV, nosso objetivo é estar em todas as plataformas que distribuem conteúdo. Conseguimos colocar a CNN Brasil nos serviços de streaming como o Prime Video, da Amazon, e na Samsung, TV Plus, – e estamos negociando com outras empresas que têm o que chamamos de TV conectada. Estamos também disponíveis na Banda KU [parabólicas], que atende as regiões mais remotas do país. Isso é democratização de conteúdo, é penetração de fato. Devemos assinar agora com a LG, também com a TCL, que é a segunda maior fabricante de TV do mundo, chinesa, que tem share no Brasil de 18%. E modernizamos muito nosso conteúdo. Ajustamos nossa grade, que está mais dinâmica, com telejornais mais concisos. Estamos dando mais espaço para apuração responsável de notícias quentes, exclusivas. Gostamos de mostrar ao nosso público os bastidores e oferecer análises responsáveis e inteligentes de especialistas. Estamos menos opinativos e dando autonomia e insumos para que o nosso telespectador forme sua própria opinião.

TWE&L – A CNN chegou com o propósito de abrir concorrência aos canais fechados, especialmente a GloboNews. O tempo provou que é possível coexistir?

JC – É possível. A GloboNews existe há 27 anos. A CNN Brasil só há três e somos, inegavelmente, reconhecidos pela nossa qualidade e credibilidade. Somos autoridade no que nos propomos a fazer. E seguimos buscando nos diferenciar em relação aos outros players deste mercado, pautados pelo que acreditamos ser a melhor estratégia: jornalismo equilibrado, relevante e ágil.

TWE&L – A emissora passou por um período de aprovação. Ela já se firmou no mercado brasileiro não só em relação à audiência, mas também no mercado publicitário?

JC – Sim, a CNN Brasil é uma marca forte, de muita relevância. O mercado publicitário reconhece essa potência e acredita que se posicionando na CNN Brasil fortalece o branding da marca, que não olham apenas para a audiência para tomar a decisão de onde vão anunciar. Elas também precisam garantir que estão anunciando em veículos sérios, responsáveis e seguros. Nenhuma marca deveria querer ser vinculada a veículos que não apuram, que trabalham pautados em achismos e opiniões pessoais ou que espalham fake news. Isso é brand safety. Outro ponto importante: a CNN Brasil tem um público diverso. Dia após dia, alcançamos mais e diferentes pessoas. Na TV, temos uma audiência muito qualificada. Nas plataformas digitais, diferentes perfis, diferentes idades e atendemos a todos estes interesses. Então, é importante você estar com a sua marca, a sua propaganda na CNN Brasil, para que esse público seja atingido. Toda vez que vou a Brasília, qualquer TV de órgão público ou aqui no governo do Estado de São Paulo, posso afirmar que 70%, 80% das telas que vejo estão plugadas na CNN Brasil. Os maiores anunciantes do Brasil hoje estão na CNN Brasil, investindo.

TWE&L – Além de passar por um período de aprovação nesses dois campos que mencionamos anteriormente, a CNN também precisou se credibilizar enquanto veículo frente ao grande desafio de ter uma audiência que estava e está dividida no âmbito político. Que avaliação o senhor faz disso?

JC – Não existe mundo sem política. A CNN Brasil fica mais de 18 horas no ar, ao vivo. Como já reforcei, somos autoridade no que fazemos. Cumprimos, a cada notícia que vai ao ar, processos rígidos de checagem de informação. Ouvimos todos os lados. Checamos uma, duas, três, quantas vezes forem necessárias até estarmos seguros de que estamos entregando os fatos. Temos um departamento, exigido, inclusive, pela CNN Internacional, responsável pela checagem de tudo o que publicamos. Nesse sentido, temos, hoje, credibilidade no mundo político pela seriedade com que damos a notícia. Posso afirmar que as autoridades governamentais preferem ser fontes da CNN Brasil, porque sabem que vamos lidar com a notícia com primazia, seriedade e responsabilidade.

TWE&L – Um país dividido também é um país que está funcionando democraticamente? Que análise o senhor faz da polarização política e do papel da imprensa nesse cenário?

JC – A polarização política é muito sadia. Isso ocorre nas maiores democracias do mundo. Nos Estados Unidos, você vê alternância de poder entre Republicanos e Democratas. A polarização é sadia e cabe ao presidente que ganha ter um discurso de unificação, onde o Brasil tem que realmente ser preponderante sob qualquer tipo de opinião. Nós estamos vendo que este governo está procurando o diálogo, principalmente o ministro da Fazenda, Fernando Haddad, que é o que talvez mais busque o diálogo entre todas as polarizações. [Ontem] eu estive jantando com o presidente do BNDES, Aloizio Mercadante e é inacreditável como ele busca um consenso nas medidas de fomento que o BNDES quer realizar. É impressionante como este governo busca o diálogo, principalmente nas figuras do Mercadante e do Haddad.

TWE&L – O jornalismo brasileiro nunca passou por uma fase tão desgastante, e acabou descredibilizado, a certo ponto, por discursos do governo anterior. O senhor acredita que isso tende a se dissipar com o tempo?

JC – Eu não acredito que o jornalismo brasileiro tenha sido descredibilizado. Acredito que os veículos que fazem bom jornalismo seguem funcionando bem, qualquer que seja o governo.

TWE&L – Na sua opinião, o jornalismo também comete erros?

JC – Sim. Todos estamos sujeitos. Mesmo tendo um processo rígido de checagem, podemos, pontualmente, cometer erros. Quando isso acontece, é importante agir rapidamente. Assumir o erro, corrigi-lo e seguir em frente. Isso também é fazer bom jornalismo.

TWE&L – Com a avalanche de informações na internet, podemos dizer que estamos em uma fase de redescoberta da comunicação para com a audiência?

JC – Vamos separar a internet em dois setores. Você tem o setor de busca, que é o Google. Você coloca o tema da sua pesquisa e ele faz a busca, te entrega uma série de fontes que divulgaram aquela notícia. Se você, ao buscar aquela informação, optar por fontes confiáveis, como a CNN Brasil, você vai ter uma notícia séria e bem apurada. Mas se você cair nesses sites pequenos, artesanais, que muitas vezes existem para propagar fake news ou para defender interesses escusos, você vai ter uma não-informação. O outro setor da internet seria o ecossistema dos influenciadores digitais ou as informações que correm nos grupos de WhatsApp, que, por vezes, disseminam informações obscuras. Portanto, nessa fase de redescoberta, conforme sua pergunta, vamos ter de nos acostumar ao seguinte: ao buscar notícias na internet, no Google, é importante escolher e clicar em fontes confiáveis. Quando recebermos notícias via WhatsApp, teremos de usar a mesma regra. Qual a fonte? É idônea? Devo compartilhar esta informação? Todos nós somos responsáveis.

TWE&L – A CNN passou por turbulências economicamente falando no Brasil ou podemos entender que se trata de um processo comum de ajuste à situação de mercado?

JC – Para termos um negócio sustentável e uma empresa sadia, precisamos ser austeros e inteligentes. Neste sentido, tivemos que readequar a nossa operação em busca de mais eficiência no jornalismo e no digital. Isso significa que cortamos, mas que também contratamos. Que enxugamos onde era necessário e que investimos de maneira inteligente para trazer novas capacidades e seguir crescendo cada vez mais, de forma sustentável.

TWE&L – O que o telespectador pode esperar no departamento de esportes, visto que recentemente a imprensa veiculou notícias de que a área terá investimentos. É objetivo da emissora comprar direitos sobre jogos?

JC – O fortalecimento da marca CNN Esportes é parte da estratégia da CNN Brasil de ampliar a oferta de conteúdo e alcançar mais e diferentes pessoas oferecendo conteúdo relevante. Não temos interesse em comprar transmissão de jogos, a não ser que passemos também para a TV aberta. Quanto ao CNN Esportes, montamos o CNN Esportes S/A, com o João Vitor Xavier, que é um craque, um gênio e que está fazendo muito bem este programa. Ele aborda o futebol como um negócio. Essa foi a nossa proposta. Os temas e as entrevistas mostram o lado ‘business’ do mundo da bola. Gestão esportiva, as estratégias e investimentos dos clubes, o marketing de produtos e marcas, a lucrativa janela de transferência de jogadores e os cases de sucesso clubes estão sempre na pauta. Nós trouxemos também um programa muito inteligente, que é o Domingol com Benja [Benjamin Back], exibido, ao vivo, aos domingos, a partir das 13h. Temos ainda as ‘Diretas do Benja’, que são com pílulas abrangendo o que o brasileiro realmente gosta: o futebol raiz. Ampliamos o Foto mostra um dos switchers da CNN Brasil ALEXANDRE JAFO espaço do esporte em nossas plataformas e tivemos uma aceitação incrível. Trouxemos grandes anunciantes que estão alicerçando esses programas de esportes para nós.

TWE&L – O senhor falou uma coisa que chamou muito a atenção. A possibilidade de levar a CNN para TV aberta. Dá para falar mais sobre isso?

JC – Somos uma empresa multiplataforma – temos 15 milhões de pessoas assistindo a gente pelo Youtube, por exemplo, 5 milhões de pessoas no Instagram, mais de 4 milhões somando TikTok e Kwai. Somos grandes em tudo. Por isso, existe a possibilidade de irmos para a TV aberta.

TWE&L – A CNN é multiplataforma, portanto não dá para ligar a marca só à tela da TV, correto?

JC – Exato. A CNN é muito mais do que um canal de TV. Na minha gestão, instituí o DNA multiplataforma. O pay TV no Brasil é um mercado muito pequeno, então o que eu fiz? Fui à Samsung, e sua TV conectada, aos serviços de streaming como o Prime Video, da Amazon, à Banda KU, que são as novas parabólicas. Estamos ao vivo e gratuitamente no Youtube. Marcamos presença no Instagram, no Facebook. E seguimos crescendo exponencialmente. Porque cresço pela relevância, pela seriedade. Por que todo mundo só fala de CNN Brasil hoje? Por causa da multiplataforma. Somos vistos, no total, em todas estas plataformas, por 43 milhões de pessoas. Antes de montar essa multiplataforma, falávamos com 10 milhões de pessoas, via TV por assinatura. Com esta nova estratégia, posso dizer que a CNN Brasil quadruplicou sua audiência, na minha gestão, porque nos tornamos multiplataforma. Você pode assistir a CNN no Youtube, você não precisa ligar na sua televisão.

TWE&L – Recentemente o senhor escreveu um artigo para o jornal Folha de São Paulo, intitulado “ser rico não é pecado” e gerou opiniões contrárias. É complexo falar sobre riqueza em um país com tanta pobreza. Que recado o senhor quis passar?

JC – O recado que eu quis passar para o governo foi: quanto mais impostos vocês cobrarem, mais vocês vão afugentar os investimentos. Se o governo está pagando juros absurdos – que é a taxa de juros que o Banco Central fixa e quem paga é o Tesouro Nacional – não adianta vocês inventarem mais impostos. As pessoas que geram riqueza e empregam os brasileiros, já pagam impostos e estão arcando com uma carga onerosa.

TWE&L – O senhor é favorável à reforma tributária?

JC – Muito, 100%. Trabalhei bastante, via Esfera Brasil, pela aprovação da reforma na Câmara, e espero que o Senado também aprove.

TWE&L – O fisiologismo político é um artifício bastante evidente na política brasileira, muito pelo seu modelo parlamentar, que funciona não sob a gestão do governo, mas é preciso ter algum tipo de negociação para que se possa governar. Como o senhor enxerga isso?

JC – Enxergo como muito sadio. O Poder Executivo é Executivo, o Legislativo é o Legislativo. Vou dar um exemplo: nosso eleitor é sábio. Elegeu um presidente que é progressista e socialista, que vai cuidar realmente dos mais carentes, dos mais necessitados. Ao mesmo tempo, votou em um parlamento, na Câmara e no Senado, mais conservador, reformista e capitalista. Esse diálogo sempre vai ter de existir. O Executivo não governa com a caneta. Ele, para fazer um projeto de lei ou mudar a Constituição, precisa ouvir o Poder Legislativo. O Poder Legislativo não é só mais um órgão auxiliar. Ele tem a sua força, assim como o Executivo e o Judiciário. Eles têm de se conversar, existem freios e contrapesos. Numa hora, um está acima, na outra, recua. E isso faz parte da democracia.

TWE&L – Que mudanças estruturais na política o Brasil precisa aplicar o quanto antes?

JC – A reforma tributária é importantíssima. E a segunda mais importante é a reforma administrativa. A nossa máquina é muito obsoleta. E a terceira é uma reforma política. No máximo poderíamos ter cinco ou seis partidos políticos, não 30.

TWE&L – O senhor tem visto com bons olhos as ações do governo Lula no campo econômico?

JC – Acho que o Lula acertou em cheio em colocar pessoas como Fernando Haddad, Aloizio Mercadante e Simone Tebet.

TWE&L – A sua atuação é bem intensa enquanto conector de pessoas no Brasil. Isso começou quando?

JC – Eu comecei, mas hoje quem está no comando é a minha filha Camila Funaro margo [Camila é CEO da Esfera Brasil]. O objetivo da Esfera Brasil é fazer a conexão entre setor privado com o setor público. O setor privado é aquele que toma o risco, que paga a conta, que gera a riqueza, o emprego. Nada mais justo do que ele ser ouvido pelo setor político. A Esfera Brasil, sob o comando da Camila, promove essa interlocução do setor privado com o setor público.

TWE&L – O LIDE, do ex-prefeito João Doria, é um concorrente da Esfera Brasil ou são coisas distintas?

JC – Não. São coisas totalmente distintas. A Esfera é um think tank. É para pensar o Brasil. O LIDE tem o papel dele, é importante, tem milhares de associados. Na Esfera temos 47 associados e não queremos crescer. Queremos, sim, poder oferecer um serviço. Não trabalho o setorial, mas sim o Brasil. ‘Vendo’ a ideia como um todo. Por que as autoridades admiram e gostam de ouvir as ideias da Esfera? Porque a Febraban só vai pedir em nome dos bancos, a Fiesp e a CNI em nome da indústria, a CNA pelos agricultores, a CNC pelo comércio. Para o setor público, é muito mais fácil ouvir a Esfera, porque ela vai pensar em uma dimensão total de Brasil – melhor do que ouvir essas centenas de entidades ou associações que defendem um segmento.

TWE&L – Conte sua história como empresário?

JC – Comecei a trabalhar bem cedo, aos 14 anos. Em 1984, quando eu tinha 23, montei uma agência de viagem. E decolou. Peguei as maiores contas do Brasil. Fui administrando bem os meus ganhos. Em 1975, o Jânio Quadros ganhou a eleição e me convidou, quando eu tinha 24 anos, para ser o secretário de Governo, que era um dos cargos mais importantes. Eu aprendi muito nesse mundo político, o que se somou ao conhecimento do mundo empresarial que eu já tinha. Quando acabou o governo Jânio Quadros, fui ser incorporador e fiz lançamentos de prédios. Hoje em dia, faço mais a last mile [a última etapa do processo] e agora é o meu filho que está fazendo incorporação de prédios. Sempre levei muito a sério o que faço. O meu pai, falecido em 2021, criou um grupo de comunicação de rádios. Temos a 89 FM, a Aplha FM, compramos a Disney FM, somos sócios da família Saad, tanto na Nativa FM como na Band News FM. Acabei herdando esse grupo de comunicação com meus irmãos. A minha atividade fim sempre foi a de empreender. Então, acabei me desgarrando da família e montei o meu business à parte, mas sigo sendo sócio das rádios com os meus irmãos.

TWE&L – O senhor é um grande entusiasta do Brasil. Dá para se considerar assim?

JC – Sou, 100%. Acho o Brasil incrível. São pequenos ajustes que precisam ser feitos. E é no ajuste, no detalhe, que mora a diferença. Estamos aí, minha filha fazendo um grande trabalho na Esfera, eu na CNN Brasil, trabalhando para levar a cada vez mais pessoas informação relevante e séria. Estamos tentando achar esses detalhes para fazer a diferença, ajudando o Brasil a ter um crescimento mais sólido. Mas, com certeza, depois da reforma tributária, passaremos a ter um crescimento bem maior.

TWE&L – Alguma frase que o motive todos os dias?

JC – O importante é tentar mesmo o impossível.

TWE&L – Alguém que admire e o porquê.

JC – Meu pai. Ele foi um grande incentivador da minha vida, um apoiador das minhas escolhas, um grande político, deputado federal por 20 anos, um entusiasta da democracia, uma pessoa que acolhia a todos e os ouvia com atenção. E meu pai sempre trabalhou para ajudar o país a crescer e, principalmente, junto aos mais carentes e necessitados.

TWE&L – Uma frase lapidar.

JC – No fim, tudo vai dar certo.