José Roberto Maluf – A visão criativa e empreendedora do presidente da TV Cultura

por The Winners
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José Roberto Maluf foi eleito para presidir a Fundação Padre Anchieta em assembleia realizada pelo Conselho Curador no dia 20 de maio do ano passado. Antes disso, por 25 anos, ele atuou na direção executiva da Rede Bandeirantes de TV e Rádio. Maluf também foi CEO e vice-presidente executivo do Sistema Brasileiro de Televisão (SBT) e atuou no mercado editorial lançando títulos renomados como América Economia e a revista Rolling Stones.

Com o objetivo inicial de colocar a TV Cultura nas grandes plataformas de streaming de vídeo e buscar no mercado mais audiência e faturamento, não necessariamente só o publicitário, mas também com licenciamentos, José Roberto Maluf já conseguiu colocar a rede de televisão em uma rota de sucesso por meio de inúmeras ações e novidades em sua programação e em múltiplas plataformas.

Confira nessa entrevista exclusiva e especial a trajetória desse criativo líder da comunicação brasileira e o que faz da TV Cultura hoje, um dos melhores exemplos da eficiência por traz de todo e qualquer processo de renovação.

 

The Winners – Conte um pouco sobre sua história acadêmica e experiência profissional e empresarial?

José Roberto Maluf – Vim de Limeira, com 17 anos, para fazer direito em São Paulo. Formado na USP, em 1969, logo depois abri um escritório de advocacia com dois amigos. Em seguida, trabalhei primeiro como contratado e depois como sócio do Dr. Walter Ceneviva e passei também a advogar para a Fundação Cásper Líbero – TV Gazeta, jornal Gazeta Esportiva e Faculdade de Jornalismo da Cásper Líbero.

Durante boa parte da minha vida atuei como advogado. Dei aula de Direito Civil na PUC e de Direito Administrativo no Mackenzie, mantendo-me como sócio do escritório e advogando para algumas empresas, como a Rádio e Televisão Bandeirantes, a partir de 1974. Já em 1977, passei a ser o diretor da empresa, trabalhando junto com o João Saad, que era o proprietário e presidente da Bandeirantes. Uma boa parte da minha vida trabalhei em rádio e televisão.

Nessa época já era o vice-presidente da Band. Deixei a empresa em 1984, e virei diretor superintendente da Cásper Líbero. Eu também advoguei para a Bombril por um certo período. Em 1986, a Bandeirantes me convidou para retornar como diretor de Rede e, depois de um tempo, já era vice-presidente da emissora novamente, onde fiquei até 1998. Em 1999 fui convidado pelo SBT para assumir o mesmo cargo que tinha na Bandeirantes e lá fiquei até 2003.

Pedi demissão para abrir o meu escritório de consultoria para rádio e televisão, que durou pouco, porque em seguida eu montei a empresa Spring Editora, que passou a cuidar dos interesses de mídia e entretenimento da TAM – Linhas Aéreas. E depois consegui com o meu sócio, Miguel Civita, os licenciamentos das revistas Rolling Stone e América Economia, e a compra da revista Aero Magazine. Assim, montei uma editora de pequeno para médio porte. Em 2013, adquiri o canal 32, de São Paulo, que pertencia a editora Abril e que, anteriormente, transmitia a MTV. Após certo tempo, transferi o canal para um outro grupo empresarial.

Juntamente com a editora, comecei a tocar, com novos sócios, a empresa Rádio Estrada Comunicações, que transmite 24 horas por dia, 7 dias por semana, informações na Rodovia Presidente Dutra, com notícias sobre tráfego, acidentes, leis de trânsito, assuntos de interesse dos usuários, tempo e temperatura etc. Em 2019, o Conselho Curador da Fundação Padre Anchieta me elegeu presidente-executivo da entidade e aqui estamos trabalhando, com diretores e gerentes todos ‘nascidos e criados’ em rádio e televisão, e que estão fazendo, a meu ver, um belíssimo trabalho na Rádio e Televisão Cultura.

TW – O que o senhor trouxe do mercado editorial e de outras passagens no mercado de televisão que tem sido aplicado no dia a dia da TV Cultura?

JRM – Estamos ampliando a área de vendas e publicidade e correndo atrás de receita nos variados campos de atuação. Como, por exemplo, o licenciamento dos personagens do Castelo Rá-Tim-Bum para a Netflix, locação dos estúdios da TV Cultura para terceiros, produção da TV Câmara para a Câmara Municipal de São Paulo, venda de publicidade e “merchandising”, entre outras ações que as TVs comerciais costumam fazer,

mas que na TV Pública é incomum. Por outro lado, implantamos um rígido sistema de custos, determinando que a toda despesa precede um orçamento aprovado e possível de ser cumprido. A TV pública é entendida por nós como uma televisão como qualquer outra. Precisa ter audiência, faturamento, e, no nosso caso, manter o tripé – educação, cultura e informação – que é a nossa direção e é por aí que nós trafegamos.

 

TW – Na sua opinião qual o futuro da TV pública no Brasil e no mundo? E da TV aberta como um todo?

JRM – Nada será como antes, tudo vai se transformar. Mas a televisão aberta sempre terá o seu lugar. Principalmente em um país como o Brasil e em uma cidade como São Paulo. Nem 30% da população brasileira tem televisão por assinatura. Quem atende majoritariamente esse público é a televisão aberta, democrática, sem pagamento por parte do espectador. Quando se quer atingir a grande massa, o grande público, é na televisão aberta que as empresas colocam o seu comercial, uma informação ou um evento.

Eu me sinto muito tranquilo na TV Cultura, que é pública, mas não tem nenhuma ingerência política, de nenhuma origem. É uma emissora independente, imparcial e plural. E nesse caminho é que nós vamos seguir até o final do nosso mandato.

 

TW – Quais os primeiros e principais resultados e novidades de sua gestão à frente da TV tomando como base a nova fase do Canal?

JRM – Em oito meses, focados nos pilares da nossa gestão – Cultura, Educação e Informação -, como já referido acima, trabalhamos para colocar no ar uma programação de qualidade, mas que também seja atrativa, moderna e voltada às novas tecnologias. Em 2019, A TV Cultura ousou ao realizar a primeira transmissão ao vivo em 4k, com o programa final da série Prelúdio, direto da Sala São Paulo, com a participação do público pela Internet. Nossa programação também foi renovada, a exemplo do Roda Viva, Jornal da Cultura e Opinião Nacional, que ganharam novos cenários, trilhas e vinhetas.

Também reformulamos programas como Papo de Mãe e Metrópolis. Há muitos anos sem transmitir campeonatos esportivos, a TV Cultura retomou as transmissões esportivas e já televisionou jogos da Copa São Paulo de Futebol Júnior – campeonato que não era transmitido há 11 anos -, além da Superliga de Vôlei, Campeonato Paulista de Futebol Feminino e Torneio Internacional de Futebol Feminino de Seleções. Graças ao reposicionamento de programas e
a qualidade do conteúdo da nossa grade, a audiência da Cultura aumentou. Diariamente, durante várias horas, a Cultura tem ocupado a quarta e terceira colocações no ranking das principais emissoras abertas da Grande São Paulo, de acordo com dados do Kantar IBOPE.

A Cultura também avançou pelo Brasil. Nos últimos sete meses, expandimos consideravelmente nossa rede. Mais 4 milhões de habitantes em todo o país passaram a ter acesso aos programas da TV Cultura, que atualmente alcança todos os municípios brasileiros pelas TVs abertas, fechadas e parabólicas.

Na TV aberta são mais de 200 canais próprios no Estado de São Paulo e no Distrito Federal; 138 emissoras afiliadas e retransmissoras no Brasil; com potencial de alcance de 154 milhões de brasileiros pela TV aberta e parabólicas. Na TV por assinatura, são mais de 16 milhões de assinantes.

A Cultura também passou a locar seus estúdios para produtoras e artistas. Além disso, firmamos importantes parcerias, como com a Netflix, que fez uma ação com os personagens do Castelo Rá-Tim-Bum; e com a Discovery Channel para exibição da série Por que Odiamos?, de Steven Spielberg, que ainda incluiu a realização de um debate sobre um tema bastante atual, o ódio.

Em outubro, também assinamos um acordo de parceria entre a TV Cultura e a TV BRICS, na Rússia. E, em breve, firmaremos um acordo para troca de conteúdo entre a Cultura e a China Central Television, a maior rede de televisão da China.

Além disso, em dezembro, a TV Cultura inaugurou o Núcleo de Acessibilidade FLICTS, com estúdios para gravação de Libras e cabines de locução para audiodescrição e para a produção de closed caption.

Prelúdio
Contraponto – João Marcello Bôscoli
Jornal da Tarde – Joyce Ribeiro e Aldo Quiroga

TW – E as novidades?

JRM – Para 2020, a programação foi planejada para atender a todos os segmentos do mercado, sem abandonar os pilares que nos sustentam, como já mencionado, a Cultura, a Educação e a Informação. Temos pelo menos 14 outros projetos aprovados, que poderão ser produzidos a qualquer momento. Estão previstas estreias e reformulações, como é o caso do programa comandado por Marcelo Tas que passará a chamar #Provoca, a partir de 10 de março, e terá novos cenário e vinhetas. Junto ao Sebrae, estamos desenvolvendo um novo programa sobre empreendedorismo.

Numa coprodução, a TV Cultura levará ao ar o programa Águias da Cidade, que acompanha o cotidiano do Grupamento Aéreo da Polícia Militar do Estado de São Paulo. Está prevista também a estreia de Contraponto, sob o comando de João Marcello Bôscoli, que promete inovar na forma de abordar visões distintas sobre um mesmo assunto.

Provoca – Marcelo Tas entrevista Jô Soares

TW – A marca do Canal é o fomento e valorização da cultura nacional. Quais projetos atualmente compõe essa área de atuação?

JRM – Entre os programas da TV Cultura que compõem essa área estão o programa Talentos, que vai revelar a estrela do teatro musical brasileiro, com apresentação de Jarbas Homem de Mello, com estreia em maio; O Festival de Música Brasileira; o Prelúdio, nosso concurso que revela jovens talentos da música clássica; e a cobertura do tradicional Festival de Campos do Jordão. Há ainda outros programas, um dedicado à dança, o Influências Brasil, com o coreógrafo Ismael
Ivo, e o Periféricos, uma revista sobre cultura hip hop, com abordagem jovem.

No que diz respeito a documentários, a TV Cultura prepara a série Docs Modernistas, sobre os mais consagrados nomes deste movimento como Tarsila do Amaral e Oswald de Andrade.

 

TW – Como a TV pretende usar o ambiente digital para complementar a programação e potencializar a audiência? Quais são os resultados do investimento no YouTube até o momento?

JRM – A TV Cultura entende que o digital é fundamental para complementar a audiência da TV. Por isso transmitimos o Roda Viva nas nossas redes sociais, além de deixar os programas disponíveis para serem assistidos no momento em que o espectador desejar. Precisamos estar onde o público estiver, facilitando ao máximo o acesso ao nosso conteúdo.

Os programas para a TV estão sendo pensados para que tenham partes exclusivas para o público da internet, como complemento do que foi assistido na TV.

Em 2019, expandimos ainda mais a presença no universo digital. No YouTube, o canal da Cultura atingiu 1 milhão de inscritos, assim como o canal do Quintal da Cultura, que alcançou a mesma marca de 1 milhão. Considerando ainda todos os nossos canais, obtivemos quase 6 milhões de inscritos e mais de 2 bilhões de visualizações. Além do Roda Viva, que já ultrapassa os 800 mil seguidores.

Investindo em novos públicos, em outubro, lançamos uma série de podcasts dos programas da Cultura, que estão disponíveis nas principais plataformas. Outra iniciativa da Cultura foi a negociação com diversas plataformas de streaming para a disponibilização de conteúdo de quatro canais: TV Cultura, TV Rá Tim Bum, Sala São Paulo (com programação da Osesp) e Jazz Sinfônica Brasil. Em breve, nossos programas poderão ser vistos inclusive no UOL.

Além disso, também muito em breve, a TV Cultura irá anunciar parceria com outras plataformas, que disponibilizarão nossos jornalísticos, séries, musicais e infantis.

TW – Quais programas já aproximam os espectadores por meio da interatividade?

JRM – O Roda Viva passou por uma grande mudança editorial recente, está cada vez mais interativa com o público repercutindo o que o entrevistado está dizendo. Vencedor do Prêmio APCA como melhor programa jornalístico de 2019, o Roda Viva também é uma das produções televisivas com maior repercussão na internet. A edição de estreia com a apresentadora Vera Magalhães, que recebeu o ministro Sergio Moro, em janeiro de 2020, por exemplo, alcançou mais de 2 milhões de visualizações no Youtube. Aliás, constantemente, o Roda Viva chega ao primeiro lugar dos assuntos mais comentados do Twitter no Brasil e no mundo.

Recentemente o Jornal da Cultura fez algumas reportagens e abriu uma votação para o público através do Twitter. São algumas iniciativas que estamos incentivando e explorando cada vez mais dentro da emissora.

A interatividade também alcança o universo infantil, já que as crianças que assistem ao Quintal da Cultura conseguem se conectar com os personagens da série por meio de cartinhas e comentários que, muitas vezes, são lidos e respondidos em transmissões ao vivo feitas pelo programa.

Roda Viva – Apresentadora Vera Magalhães

TW – No jornalismo e no esporte, quais são as principais novidades na linha editorial?

JRM – Após anos sem transmitir os campeonatos esportivos, apenas dois meses depois da nossa chegada, a TV Cultura retomou as transmissões esportivas e já televisionou jogos da Copa São Paulo de Futebol Júnior – campeonato que não era transmitido há 11 anos -, além da Superliga de Vôlei, Campeonato Paulista de Futebol Feminino e Torneio Internacional de Futebol Feminino de Seleções. E o esporte segue com força na tela da Cultura em 2020, com muitas transmissões ao vivo e com a chegada do programa Hora do Esporte, que dará espaço a várias modalidades que vão muito além do futebol, como vôlei, basquete, skate, esportes eletrônicos e muitas outras.

Outro importante programa da nossa grade, o Jornal da Cultura se firma, cada vez mais, como a melhor opção televisiva noturna, com a análise dos assuntos mais relevantes do dia feita por um time de comentaristas de credibilidade. Entre agosto de 2019 e janeiro deste ano, o Jornal da Cultura teve um aumento de 150% em sua audiência.

Em breve, colocaremos no ar um jornal totalmente repaginado na hora do almoço, o Jornal da Tarde, que chega com identidade visual nova, novo cenário, novo formato e mais conteúdo. Criamos ainda o Jornal da Ciência, totalmente dedicado a comunicar a produção científica brasileira.

 

TW – Como a TV Cultura pretende continuar atuando e mantendo sua tradição de vínculo com o público infantil? Quais as ações nesse sentido?

JRM – Em dramaturgia, a grande aposta este ano é o Menino do Caixote Azul, uma série de tirar o fôlego para reforçar esse patrimônio da Cultura que é produzir conteúdo infantil de qualidade. No ranking das nossas maiores audiências está ainda o Quintal da Cultura, que segue como nosso principal produto infantil, hoje colhendo os frutos de uma marca atingida no final do ano passado de 1 milhão de seguidores no canal do Youtube, como já disse.

Quintal da Cultura

TW – Cinema e educação são temas que estão em debate. O que a TV Cultura deve produzir nesses dois campos?

JRM – O segmento de Educação tem se dedicado a projetos que envolvem questões urgentes, como a valorização do conhecimento e da ciência, a sustentabilidade, a relação do ser humano com a tecnologia, o mundo do trabalho e o resgate da história. Além de séries infantis voltadas ao universo científico, produziremos programação para jovens sobre novos contextos de trabalho e sobre o mundo da tecnologia, das novas mídias e das redes virtuais.

Para adultos, estão previstos projetos sobre cultura brasileira e, especialmente, cultura paulista. Os projetos estão sendo desenvolvidos com parceiros que compartilham do nosso compromisso com grandes questões humanas relacionadas ao bem comum.

Além do programa Campus em Ação, que dá espaço à produção acadêmica brasileira, vem aí o Mochileiro Em Ação, em que um jovem viajante decifra diferentes campos de empreendedorismo e emprego.

 

TW – De que forma a TV Cultura tem procurado se modernizar e se aproximar do mercado publicitário?

JRM – A TV Cultura tem procurado se modernizar e se aproximar do mercado publicitário investindo em ferramentas de pesquisa e inteligência de mercado, e desenvolvendo projetos integrados de comunicação, nas diversas plataformas da emissora, para otimizar a relação das marcas anunciantes com seus consumidores. Estamos abertos a desafios para solucionar as demandas criativas e ideias diferenciadas que o mercado nos apresenta. Além disso, voltamos a ter presença nos principais eventos do mercado publicitário e atuação institucional junto às entidades que regulamentam a atividade publicitária no Brasil.

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